Barbie ble født i 1959 og er nå over 60 år gammel.
Med bare en rosa plakat satte den i gang en global diskusjonsboom.
Bare mindre enn 5 % av filmen, men også i kraft av linjene og forestillingen om en sterk sirkel.
Så mange som 100+ merkenavn, som dekker nesten alle aspekter av klær, mat, bolig og transport, "Barbie rosa markedsføring" feide alle større bransjer.
«Hun» var en gang svært ettertraktet, men også kontroversiell og utspurt. Trenden på mer enn et halvt århundre har ikke bare klart å eliminere Barbie, men har vokst fra en plastdukke til et "globalt idol".
Så i løpet av de siste seksti årene, hvordan taklet Barbie kontroversen og krisen, og hvordan oppnå "ikke gammel" og "alltid populær"? Merkestrategien og handlingen kan ha svært stor betydning for dagens merkevaremarkedsføring.
Mens regjeringer ruller tilbake kvinners rettigheter, dukket Barbie opp som et symbol ikke bare på kvinnelig myndiggjøring, men nødvendigheten av å kjempe for å gjenerobre makten som har blitt tatt bort.
Barbierelaterte søk har økt kraftig på Google, og selv når du søker etter ord med 'Barbie', blir Googles søkefelt automatisk rosa.
01. Fra dukker til 'idoler', Barbie IP-historie
I 1959 grunnla Ruth og mannen hennes Eliot Handler Mattel Toys.
På New York Toy Show avduket de den første Barbie-dukken – en voksen kvinneskikkelse i en stroppeløs svart-hvitt stripete badedrakt med blond hestehale.
Denne dukken med en voksen holdning undergravde leketøysmarkedet på den tiden.
Før det var det mange typer leker for gutter, nesten inkludert all slags yrkeserfaring, men bare en rekke barnedukker var tilgjengelig for jenter å velge.
Jentenes fremtidsfantasi er innrammet i rollen som 'omsorgsperson'.
Derfor er fødselen til Barbie full av betydningen av kvinnelig oppvåkning fra begynnelsen.
«Hun» lar utallige jenter se seg selv i fremtiden, ikke bare som en kone, en mor, men også som en hvilken som helst rolle.
I løpet av de neste tiårene lanserte Mattel mer enn 250 Barbie-dukker med profesjonelle bilder, inkludert kostymedesignere, astronauter, piloter, leger, funksjonærer, journalister, kokker og til og med Barbie i presidentvalget.
'De' tolker merkevarens originale slagord levende - 'Barbie': et forbilde for unge jenter. Samtidig beriker de merkevarekulturen med et selvsikkert og uavhengig image, og skaper en feministisk IP full av avantgarde betydning.
Imidlertid viser Barbie-dukker den perfekte andelen av kroppen, til en viss grad, førte også til den kvinnelige estetiske deformiteten.
Mange mennesker faller inn i utseendeangst på grunn av "Barbie-standarden", og mange jenter går til og med på en sykelig diett og kosmetisk kirurgi for å forfølge djevelens kropp.
Barbie, som opprinnelig symboliserte idealet om tenåringsjenter, har gradvis blitt et stirret kvinnelig bilde. Med den videre oppvåkningen av kvinnelig bevissthet har Barbie blitt gjenstand for motstand og kritikk.
Utgivelsen av "Barbie" live-action-filmen er også en verdiomforming av "Barbie-kulturen" av Mattel.
Fra Barbies perspektiv foretar den en dybdeanalyse av selvet i konteksten av den nye æra, og foretar en kritisk tenkning på det eksisterende verdisystemet. Til slutt fokuserer det på temaet "hvordan en 'person' skal finne det virkelige selvet og akseptere seg selv."
Dette gjør at forbildet til «Barbie» IP, ikke lenger begrenset til kjønn, begynte å stråle ut til den bredere befolkningen. Å dømme ut fra mengden opinion og reaksjoner som den aktuelle filmen vekker, er denne strategien åpenbart vellykket.
02. Hvordan ble Barbie en populær IP?
Gjennom historien til "Barbie" IP-utvikling er det ikke vanskelig å finne at:
En av hemmelighetene til dens levetid er at den alltid holder seg til bildet av Barbie og verdien av Barbie-kulturen.
Basert på dukkebæreren selger Barbie faktisk Barbie-kulturen som symboliserer "drøm, mot og frihet".
Folk som leker med Barbie-dukker vil vokse opp, men det er alltid noen som trenger en slik kultur.
Fra perspektivet til merkevaremarkedsføring er 'Barbie' fortsatt uatskillelig fra Mattels kontinuerlige utforskning og forsøk på IP-bygging og utvidelse av markedsføringsveier.
I løpet av de 64 årene med utvikling har Barbie dannet sin egen unike 'Barbiecore'-estetiske stil, og har også utviklet et supersymbol med unike minnepoeng-Barbie-pulver.
Denne fargen kommer fra "Babrie Dream House" bygget av Mattel for Barbie-dukker, et drømmeslott som brukes til å huse mange Barbie-dukker.
Ettersom denne fargetilpasningen fortsetter å dukke opp igjen i Barbie-verdenen, har "Barbie" og "rosa" gradvis dannet en sterk korrelasjon og stabilisert seg som et viktig visuelt symbol.
I 2007 søkte Mattel om det eksklusive Pantone-fargekortet-Barbi-pulveret PANTONE219C for Barbie. Som et resultat begynte 'Barbie-pulver' å drepe i mote- og markedsføringskretsene.
For eksempel, å jobbe med Airbnb for å lage en realistisk versjon av "Barbie's Dream Mansion" som trekker ut heldige brukere til å bli, nyte den oppslukende Barbie-opplevelsen og "rosa ikon" for å oppnå utmerket offline markedsføringsplass.
For eksempel, med NYX, Barneyland, ColourPop, Colorkey Karachi, Mac, OPI, sukker, Glasshouse og annen skjønnhet, negle-, pupillklær, lanserte aromaterapimerket et felles samarbeid, med jentas hjerte for å utnytte kvinnelig forbrukseffekt.
Som Mattels president og COO Richard Dixon sa i et "Forbes"-intervju, har Barbie utviklet seg fra en dukke til et franchisemerke med en langt større evne til å utvide og markedsføre merkevaren enn noe produkt selv.
Mattel, som har presset Barbie i forkant, nyter den enorme merkeeffekten "Barbie" IP bringer.
Den betrakter Barbie som en kunstner, nettkjendis og samarbeidende lerret (Richard Dixon), og håper at omverdenen ser på seg selv som et "popkulturselskap".
Gjennom den kontinuerlige utviklingen av den kulturelle merverdien bak lekene, realiseres utvidelsen av sin egen innflytelse og den sterkere strålingen og pådriverrollen til "Barbie" IP.
Som "Barbie" filmplakaten sier: "Barbie er alt."
Barbie kan være en farge, kan også være en stil; den kan representere undergraving og legende, og kan også symbolisere holdning og allmektig tro; det kan være en utforskning av en livsstil, eller det kan være en manifestasjon av det indre.
Barbie IP er åpen for verden uavhengig av kjønn.
Innleggstid: 13. desember 2023
